Исключительно наблюдение из практики – чем больше услуг предлагает эксперт, тем чаще клиент не покупает. Мы думаем, что дает свободу выбора и возможность выбрать подходящий вариант, а по факту клиент слышит «Мне нужно сравнить 10 вариантов, ничего не перепутать, принять идеальное решение и не пожалеть».
И его мозг принимает единственно правильное решение - ничего не выбирать.
И его мозг принимает единственно правильное решение - ничего не выбирать.
Это закон работы психики, который называется парадокс выбора.
Расскажу об исследовании, с которого все началось.
В 2000 году профессор Школы бизнеса Колумбийского университета Шина Айенгар и профессор психологии Стэнфордского университета Марк Леппер провели эксперимент, который стал классикой поведенческой экономики .
В 2000 году профессор Школы бизнеса Колумбийского университета Шина Айенгар и профессор психологии Стэнфордского университета Марк Леппер провели эксперимент, который стал классикой поведенческой экономики .
Исследователи пришли в калифорнийский супермаркет деликатесов Drager's, знаменитый своим гигантским ассортиментом (250 видов горчицы, 75 видов оливкового масла, больше 300 сортов джема) .
Одетые сотрудниками магазина, они организовали дегустационный столик.
Одетые сотрудниками магазина, они организовали дегустационный столик.
В первом случае посетителям предлагали попробовать и купить джем из 6 видов. Во втором - из 24 видов. К столику с 24 видами джема подходило больше людей - 60% против 38,5%. Однако 3% из тех, кто видел 24 вида, в итоге купили джем. А из тех, кто видел 6 видов, купили 30% .
Разница в 10(!!!) раз.
Вывод, который сделали ученые - люди предпочитают иметь больше выбора (идут к большому столику), но когда дело доходит до реального решения, выбирают чаще там, где вариантов мало.
Позже Шина Айенгар повторила эксперимент в других контекстах, но результаты были теми же.
Когда сотрудникам предлагали выбрать пенсионный план из 2 или из 59 вариантов, участие в программе было в разы выше среди тех, у кого выбор был ограничен .
В ситуации «быстрых свиданий» женщины выбирали больше партнеров из группы в 10 человек, чем из группы в 20.
Когда сотрудникам предлагали выбрать пенсионный план из 2 или из 59 вариантов, участие в программе было в разы выше среди тех, у кого выбор был ограничен .
В ситуации «быстрых свиданий» женщины выбирали больше партнеров из группы в 10 человек, чем из группы в 20.
Почему это происходит?
Избыток выбора приводит к трем последствиям, которые убивают продажи.
Избыток выбора приводит к трем последствиям, которые убивают продажи.
Во-первых, паралич решения. Клиент не может выбрать - и не выбирает ничего. Мозг перегружен сравнением, не может определить «лучший» вариант и дает команду «отложить на потом».
Во-вторых, Завышенные ожидания. Клиент думает: «Раз вариантов так много, значит, среди них есть идеальный. Я должен его найти». Но идеального не существует. Любой выбор оказывается компромиссом, и приносит разочарование.
В-третьих, сожаление о выборе. Даже совершив покупку, клиент мучается: «А может, я выбрал не то? А вдруг другой вариант был лучше?». Это снижает удовлетворенность и вероятность, что он вернется.
А что у нас?
Да тоже самое.
Да тоже самое.
Эксперт говорит: «Я провожу консультации, веду долгосрочную терапию, делаю диагностические сессии, провожу игры, запускаю курсы, веду наставничество…».
Клиент смотрит на список и не понимает, что ему нужно.
Клиент смотрит на список и не понимает, что ему нужно.
Эксперт говорит: «Можно прийти на игру очно, онлайн в Zoom, в записи, можно купить запись без обратной связи, с обратной связью в чате, с разбором в эфире…».
И клиент зависает.
И клиент зависает.
Эксперт говорит: «Базовый тариф - 5000, Стандартный - 10 000, Расширенный - 15 000, VIP - 30 000, и еще Премиум со мной в подарок…».
Клиент тратит энергию на сравнение, а не на принятие решения.
Клиент тратит энергию на сравнение, а не на принятие решения.
Эксперт говорит: «Я работаю с деньгами, отношениями, карьерой, здоровьем, самооценкой, выгоранием, творчеством…».
Клиент не понимает, в чем ваша суперсила, и идет к более узкому специалисту.
Клиент не понимает, в чем ваша суперсила, и идет к более узкому специалисту.
Чек-лист: как облегчить клиенту выбор
- Сокращайте до разумного минимума.
- Категоризируйте.
Людям проще выбирать из категорий, чем из списка. По словам Айенгар, группа из 600 журналов, разделенная на 10 категорий, воспринимается как более легкая для выбора, чем группа из 400 журналов, разделенная на 20 категорий. Причем категории должны иметь смысл для клиента, а не для вас .
Как применить - не «услуги психолога», а «для тех, кто в кризисе», «для тех, кто хочет профилактики», «для тех, кто готов к глубокой работе».
Как применить - не «услуги психолога», а «для тех, кто в кризисе», «для тех, кто хочет профилактики», «для тех, кто готов к глубокой работе».
- Начинайте с легкого выбора.
Айенгар исследовала покупку автомобиля: сначала выбор из 56 цветов кузова, потом из 2 типов коробки передач - либо наоборот. Те, кто начинал со сложного выбора (56 цветов), быстро уставали и выбирали «по умолчанию». Те, кто начинал с легкого (2 коробки), потом успешно справлялись и со сложным .
Как применить - в игре или тесте сначала дайте простой выбор («выберите картинку, которая привлекает внимание»). А потом, когда клиент уже вовлечен, - более содержательный.
Как применить - в игре или тесте сначала дайте простой выбор («выберите картинку, которая привлекает внимание»). А потом, когда клиент уже вовлечен, - более содержательный.
• Конкретизируйте преимущества.
Человеку проще сделать выбор, если он видит последствия каждого решения. Ясное описание одного варианта важнее перечисления 10 вариантов с размытыми характеристиками.
Как применить - вместо «индивидуальная терапия - решаем ваши запросы» напишите: «через 3 месяца вы перестанете просыпаться с тревогой и начнете спокойно засыпать».
Человеку проще сделать выбор, если он видит последствия каждого решения. Ясное описание одного варианта важнее перечисления 10 вариантов с размытыми характеристиками.
Как применить - вместо «индивидуальная терапия - решаем ваши запросы» напишите: «через 3 месяца вы перестанете просыпаться с тревогой и начнете спокойно засыпать».
• Предлагайте выбор по умолчанию.
Люди часто выбирают вариант «по умолчанию», потому что он не требует дополнительных решений. В исследовании пенсионных планов: когда сотрудникам предлагали выбор из 2 фондов, участие было 75%. Когда предлагали отказаться от «стандартного» фонда - только 25% .
Как применить - дайте возможность выбрать базовый тариф и доплатить за расширенный.
Люди часто выбирают вариант «по умолчанию», потому что он не требует дополнительных решений. В исследовании пенсионных планов: когда сотрудникам предлагали выбор из 2 фондов, участие было 75%. Когда предлагали отказаться от «стандартного» фонда - только 25% .
Как применить - дайте возможность выбрать базовый тариф и доплатить за расширенный.
Ну и главное – не заставляйте клиента думать там, где не нужно.
Курс ИГРОВЫЕ МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ. Подробнее ЗДЕСЬ