Пример Старбакс, или почему «больше делать» не спасает эксперта в кризисе

На тот момент посещаемость кофеен была худшей за всю историю, а конкуренты Макдоналдс и Данкин Донатс уже дышали в спину. Логика момента подсказывала - надо больше работать, ускоряться, не сбавлять оборотов.

И тут – остановка. Просто представьте:
Семь тысяч сто кофеен.
Потеря 6 миллионов долларов за один вечер.

Это было из серии «слабоумие и отвага», которые не были поняты рынком от слова совсем. Аналитики крутили пальцем у виска, пресса писала о катастрофических рисках, а инвесторы в панике сбрасывали акции.

Все это было сделано с одной целью - переучить 135 000 бариста делать правильный шот эспрессо.

«Сделать шаг назад, чтобы потом сделать много шагов вперед», - написал он тогда в служебной записке команде.

И за следующие годы капитализация Старбакс выросла почти на 100 миллиардов долларов.

В ситуации кризиса мозг выдает стандартную реакцию: «Надо больше делать! Больше постов, больше вебинаров, больше встреч, больше предложений».

Это называется реактивным управлением - мы мечемся между задачами, тушим пожары, реагируем на каждый сигнал системы.

Но проблема в том, что хаотичное ускорение не решает системную проблему, а маскирует. Мы начинаем работать еще больше, а результат не растет или даже падает. Потому что изначально траектория ускорения неверная.

Шульц мог запустить агрессивную рекламную кампанию.
Или начать ценовую войну с Макдональдс.
Или уволить «неэффективных» бариста.
Но все это создало бы иллюзию действия, но не решило главное.
Поэтому он зашел с другой стороны и остановил систему, чтобы перепрошить ее.

• Правильная остановка ценнее неправильного бега.

В кризисе или стагнации первая реакция - «надо больше». Но часто нужно не больше, а по-другому.
И самый правильный шаг – это нажать паузу и провести ревизию: что в моей системе работает, а что только создает видимость деятельности?

• Инвестиция в базу - самая выгодная инвестиция.

Шульц потратил 6 миллионов долларов на базу - нато, чтобы бариста заново учились делать эспрессо.

Для эксперта основа - это:
- Четкая ниша и понимание своей ценности
- Система привлечения клиентов (а не хаотичные «выходы в поля»)
- Структурированная воронка от бесплатного касания до дорогого продукта
- Упакованная экспертиза, которая говорит сама за себя
Если основа хромает, никакое «ускорение» не поможет.

• Пауза - это не потеря, это инвестиция в рывок.

Согласились бы вы потерять 6 млн долларов, чтобы заработать 100 млн после? Шульц так и сделал.

Часто мы считаем, что важнее прямо сейчас не остановиться и выстроить систему, а написать пост (который, возможно, мало кто прочитает), снять рилс, который не покажет нашу экспертность.

А что, если попробовать и выстроить систему, которая будет работать всегда?

Если вы готовы сделать стратегическую паузу, то вам хватит и пары часов, чтобы задать себе вопросы, которые запустят новый процесс:

1. Что в вашем продвижении не приносит клиентов, а создает иллюзию работы?
2. В чем ваш «эспрессо», которое вы делаете плохо? Или в переводе на экспертный – какую базовую компетенцию, важную для клиентов, вы не используете или запустили?
3. Какой важный элемент вашей системы вы не используете, но он мог бы дать вам значительный рост? И здесь я про привлечение клиентов, вовлечение, демонстрацию экспертности и т.п.

Роста нам и классных клиентов!